“国酒”商标不予注册，茅台会不会也给商标局点个赞？

　　国家商标局的此次作为，整个白酒行业都应当为之点赞。

　　用了4年时间，国家商标局终于做出了一个“困难的决定”：对“国酒茅台及图”商标不予注册。

　　自2001年以来，茅台已先后九次对“国酒”商标提起申请，直到2012年7月，国家商标局发布公告，称“国酒茅台”商标已通过初审，进入3个月公示期阶段，3个月内若无异议和异议不成立，该商标便正式归属茅台。但随之而来的异议巨大，包括五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌、杜康等知名白酒企业纷纷发声，认为“国酒”商标不应被茅台注册独占。公示期内，国家商标局共收到异议书95件次，使“国酒茅台”商标注册一事搁置至今。

　　时隔4年之后，国家商标局的一纸决定，宣布“国酒”商标之争尘埃落定。

　　在云酒头条（微信号：YJTT2016）看来，时过境迁，今天的茅台对此结果应该可以心平气和地接受。

　　“国酒商标”通过初审和公示的2012年，正是本轮行业调整的开始，也是从那时起，茅台身上开始发生巨大改变。

　　茅台变得更加强大。通过及时适应市场，实现弯道超车，茅台目前已稳坐行业老大位置，甚至成为全世界单品销售收入最高的烈性酒公司。前不久，茅台自上市以来首次在报告期尚未结束时透露全年业绩，其2016年预计实现营业总收入398.6亿元，同比增19.16%，实现归属于上市公司股东的净利润166.5亿元，同比增7.4%，而在2016年的茅台全国经销商联谊会上，更是宣布集团2016年销售收入突破500亿元，把2017年的目标提前完成了。

　　而在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜上，“茅台”以57.71亿美元的品牌价值排名首位，名列榜单第二、三位的分别是尊尼获加威士忌(Johnnie Walker)和轩尼诗干邑白兰地(Hennessy)，共有包括茅台在内的5个白酒品牌入围了这份榜单。

　　茅台变得更加自信。在将公务消费减少至1%份额的同时，茅台成功激发了更强的市场消费活力，特别是在2016年市场价格飚红的情况下，茅台酒市场价格锁定在“企业有效益，经销商有利润，老百姓能接受”的最有利区间内，兼顾三方利益，巩固确立了“供需矛盾凸显”的卖方市场供需关系。面对市场变化的冷静判断和沉着应对，都是茅台自信心的充分显现。

　　茅台变得更加开放。其与消费者之间的关系越来越亲密，“茅粉”方阵在茅台经销商联谊会上的亮相便是一个显著标志，茅台开始与消费者展开更多的交流互动，甚至偶尔“卖个萌”，在特朗普与希拉里竞（si）选（bi）的最紧要关头，提倡大家没什么看不开的，不如用茅台酒来个“一笑泯恩仇”。

　　茅台变得更加友好。过去一年，茅台主动向同行学习交流，这是之前未曾有过的，茅台集团党委书记、副董事长、总经理李保芳等领导层先后赴泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井等名酒企，进行了一系列的走访交流学习：

　　在汾酒：李保芳认真参观汾酒博物馆，被汾酒博大厚重的文化所折服。“茅台与汾酒相互之间要加强互动、不断增进感情、深化共识、为中国白酒行业多贡献、作表率、树榜样，引领和带动中国白酒产业良性发展，提高中国白酒品牌的国际影响力，助推中国民族品牌国际化进程，联袂打造中国白酒国际市场。”

　　在古井，李保芳说茅台与古井贡，是真正的朋友和兄弟。近年来，古井和茅台携手并肩，在行业发展问题上始终同心同德、同向同行，达成了很多有价值的共识，在业界形成了和衷共济的良好效应。

　　特别是在前不久召开的2016国酒茅台经销商大会上，李保芳明确提出要学习借鉴洋河的“千里眼”监督体系和模式，要学习古井的成功经验，把省内市场做实做透。就在几天前的习酒经销商大会上，李保芳又表示“习酒和郎酒隔河相望，希望习酒多向郎酒学习，合作共赢。”

　　如李保芳所言，茅台乐意并期待以更加开放、包容的胸怀，广结人缘，广聚资源，创造一个更加有利的行业环境，推动企业更好发展。

　　茅台的友好还体现在厂商关系方面。其与经销商之间的关系则越来越融洽，如李保芳所言，茅台营销团队要多从经销商角度考虑，将心比心，换位思考，少一些霸气，多一些客气，“双方不对等、不平等的习气务必拿掉，开开心心合作，高高兴兴赚钱。”

　　事实确实如此，茅台对待经销商的态度与方式都有了明显改变，无论是全国经销商联谊会时全体领导列队欢迎经销商入场这样的细节，还是启动“百年老店”工程帮助经销商培育“酒二代”传承事业，经过高频次的经销商座谈调研后决定实施按月供货这样的重大调整举措，既让经销商开心了，也确实受益了。甚至对于1919这种曾经“调皮”的经销商，茅台仍然表现得大度包容，李保芳在经销商大会上直接为其点赞：“气魄大，决心强，都像这样卖酒，还愁系列酒的市场做不大吗？”

　　在发生了这些改变之后，茅台的品牌形象和企业气质都到达了一个新的高度，对消费者体贴，对经销商友好，对市场敏感，对外部开放。这样一个新鲜的茅台，其增长方式和增长逻辑与几年前已经有了本质的不同。

　　我们甚至可以猜想，袁仁国董事长、李保芳书记可能会为商标局点赞。

　　为何这样说呢？“国酒”商标固然是个好东西，同时也像一颗充满巨大的不确定性。如果茅台拿到“国酒”商标，很可能招致其他酒企“群起而攻之”，将自己瞬间置于行业对立面，之前努力建立的友好关系将荡然无存。茅台再想去汾酒“深度体验游”的难度恐怕将变得很大，而他们计划今年年初去五粮液的登门拜访，也可能无法成行。

　　袁仁国说，茅台在2016年的市场拓展稳中有新，市场建设稳中有好，李保芳说，2017年要继续在“稳”字上下功夫，定力要稳，价格要稳，政策要稳。“稳字当先”俨然已成为茅台今后发展的核心要求，如果拿到“国酒”商标，则很可能让茅台所处的行业环境和外部关系变得“不稳”，这对茅台所造成的无形损失是难以估量和预测的。

　　对于国家商标局的决定，无论心平气和接受还是点赞，根本原因在于茅台所站高度与角度都完全不同了。茅台正在逐渐完成从市场领跑者到行业领袖的角色转变，在茅台的牵头引领下，白酒行业的凝聚力、合作力逐渐增强，这使茅台有条件去做一些更大的挑战和尝试，比如去撬动国际市场，成为世界酒业老大。

　　那么现在这种结局，对茅台反而更加有利，失去一枚争议重重的商标，在业内外有着更良性的生存发展空间，从长远来看也许对茅台更重要。

　　其实对于国家商标局的此次作为，整个白酒行业都应当为之点赞。

　　一方面五粮液、汾酒、郎酒、剑南春等作为茅台的直接竞争对手，其点赞绝不仅仅是因为自身的申诉被受理了，间接受益。而且一场“风暴”被消弭于无形之间。

　　况且，今天的酒文化更多的跳出了国酒之争，回归理性、回归产品、回归市场、回归消费者，共同做大市场蛋糕，酒业才有未来，酒企才有未来。

　　另一方面，当前，白酒行业刚刚呈现出复苏态势，市场环境向好，无论一线名酒企业还是区域酒企，都在积极寻求新形势下的提升发展。

　　五粮液推出一系列的改革创新之举，保障与五粮液合作的运营商在当前行业变局中屹立不倒，加强系列酒奖励独立性与持续性。尝试引进终端托管平台，帮助经销商做深做透终端市场，在有效范围、可控区域内大力推进新型产权关系、新型渠道和混合所有制合作模式的探索。

　　汾酒提出“经济新常态，汾酒新状态”，2017年要“放大招”，要提速发展，跃入一个新的发展阶段，进行消费者教育、宣传、生产、价格、文化、营销的““六大回归”系统建设。

　　如果此时“国酒茅台”商标被批准，则可能成为一只无形之手，裹挟酒业陷入一场混战。国酒五粮液、国酒汾酒这些同样已被申请的商标会否相继面市？那无疑将使酒业市场退回“乱世”状态，于各方都是进退两难的尴尬境地。

　　所以，告别猴年，金鸡报晓，国家商标局此时公布的这个决定，或是多年来“国酒”商标之争的最好结局。